（原标题：券商需回归客户本位 从“卖产品”向“管资产”跨越）
近日，证券时报联合南方基金举办了“2025财富证券数智化年度生态年会”之“中国证券业财富经纪高峰论坛”。在圆桌论坛环节，湘财证券总裁周乐峰，东莞证券总裁杨阳，中金财富证券执委会委员、副总裁胡昱，兴业证券首席财务官许清春，围绕“买方投顾服务模式创新与平台化演进”主题展开深度对话。
他们认为，在市场回暖与行业变革的双重驱动下，向买方投顾转型已成为券商财富管理发展的核心路径，而平台化、数字化与服务体系的深度重构正成为破局关键。布局未来，券商唯有回归客户本位，通过体系化能力建设、生态化平台布局与深度组织变革，方能真正实现从“卖产品”到“管资产”的跨越。
探讨买方投顾转型路径
自2024年“9·24”一揽子金融政策出台以来，权益市场回暖，券商财富管理业务迎来新一轮机遇与挑战。参与圆桌论坛的嘉宾从行业使命、服务理念与业务体系等角度，阐述了买方投顾转型的必然性与实践路径。
周乐峰表示，中国证券行业的使命正在发生深刻变化，从过去的“零和博弈”转向与客户共同成长，实现居民财富的稳健增值。他强调，投顾不仅是一个岗位或业务，而是一套体系化的能力建设，涵盖投教、投研、投资等多个层面。
“券商必须提升综合能力，才能与国际一流机构同台竞技，这是我们这一代证券人的使命。”周乐峰表示，买方投顾转型是行业佣金率下滑、息差收窄背景下的必然选择，唯有回归服务本源，才能实现可持续增长。
杨阳从区域性券商的角度分享实践心得。他强调，财富管理本质是“信任业务”，在东莞这类制造业集聚的城市，客户与投顾之间建立的高度信任是业务基石。“我们很多客户经理与客户的关系非常紧密，甚至到家中吃饭，这种基于乡土文化的信任体系是差异化优势。”杨阳认为，无论市场如何波动，券商都应坚持帮助客户实现财富保值增值，通过分散化产品配置，在市场自然选择中沉淀长期价值。
胡昱提出，行业的核心矛盾是如何从“红海”走向“蓝海”，买方投顾的成功依赖于三大能力的深度融合——资产端能力、投顾能力与客户服务能力。胡昱介绍，中金财富已构建近400人的资产端团队，覆盖产品筛选、交易服务、财富规划等环节，并在投顾考核机制上着力平衡长期利益与短期激励，“我们提出‘四个相信’——相信专业、相信配置、相信复利、相信应对，这是应对市场变化的根本之道”。
许清春则从政策传导与市场信心的角度分享了经验。他提到，“9·24行情”后，兴业证券积极传递中央对资本市场的高度重视，通过联合研究院举办多场ETF专项活动，推动ETF保有量实现十倍增长。他还表示，券商应抓住市场活跃期加速拓客，并将考核指标从销售导向转向AUM（资产管理规模）导向，实现与客户利益的深度绑定。
ETF热潮下的
业务突围与生态构建
近年来，被动投资浪潮席卷市场，ETF规模持续扩容，成为券商财富业务布局的重点，参与圆桌论坛的嘉宾围绕ETF业务的发展策略、服务创新与生态建设深入讨论。
周乐峰坦言，尽管券商在ETF领域积极布局，但ETF增长速度可能不及保险、银行理财子公司与第三方平台。“作为中小券商，我们必须找到差异化路径。”他提出，ETF不仅是产品，更是生产资料与业务载体，券商应结合投研与陪伴服务，在客户分级、意图洞察与资产配置等方面构建核心能力。“未来产品或将趋于标准化，但服务必须个性化，中小券商要把资源投向员工赋能，通过专业能力帮助客户成长。”
胡昱认为，当前ETF市场供给丰富，但客户端的“消费能力”仍显不足。他介绍，中金财富通过两类实践提升ETF服务能力：一是在股票投顾逻辑中培养主理人，帮助客户构建ETF组合，目前相关余额已超百亿；二是在“中国50”框架下推出“ETF50—恒享”系列，结合量化手段为客户提供行业轮动与仓位管理工具，“我们的角色是‘翻译’，帮助客户用合适的ETF表达投资观点”。
杨阳从ETF交易生态角度提出见解。作为国内早期ETF设计与做市制度的参与者，他强调ETF的核心在于交易所、基金公司、做市商与投资者之间的生态联动。“券商应聚焦交易环节，把流动性做活。有水才有鱼，交易活跃了，财富管理的种子才能发芽。”杨阳表示，东莞证券正通过自营交易与私募合作强化ETF交易能力，以券商特有的交易基因抢占赛道。
许清春补充，ETF因其简单透明、交易便捷，已成为拓客与服务的重要载体。他同时表示，投资者教育仍存在提升空间，“许多客户连黄金ETF与黄金股ETF的区别都不清楚”，未来需将投顾服务与投教深度融合，帮助客户正确使用工具。
组织变革与考核重构
夯实买方投顾根基
随着基金销售费率下调等政策落地，券商盈利模式正经历深刻重塑。如何通过组织架构改革、考核机制优化与科技赋能，推动投顾从销售导向真正转向客户中心，成为圆桌论坛的焦点。
胡昱坦言，组织变革是买方投顾转型中最难的部分，需要公司在短期利益与长期价值之间做出坚定抉择。“2019年我们推动战略变革时，核心是把买方投顾作为文化信仰，贯穿于组织设计、培训与考核全流程。”他强调，唯有体系化推进，才能实现“总部赋能一线、一线反馈客户”的良性循环。
许清春介绍，兴业证券已启动投顾队伍的总部直管模式，通过统一培训、考核与包装，提升专业地位。他提出，投顾考核应摒弃销售指标，转向AUM增长、客户盈利比例、服务活动量等综合维度，并与客户长期利益紧密挂钩。
周乐峰则从技术驱动视角展望未来。他认为，AI与数字化将彻底改变投顾的服务模式与组织形态。“未来投顾可能分化为两类：一是依托AI与数据算法的‘美团式’标准化服务；二是依赖经验沉淀的‘老中医式’深度顾问。”他强调，券商需提前布局技术能力，以科技重构组织架构与商业模式。
杨阳分享了“因地制宜”的实践思路。他表示，东莞证券并未将优秀投顾强制抽调到总部，而是保留其在营业部的“土壤”与客户生态，总部则通过工具赋能与激励兑现支持一线，“投顾本质是‘人的业务’，强复制性不如银行，但通过技术赋能与分润机制，可以形成良性发展环境”。
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